今年以來，酒說注意到，無論全國性名酒還是區(qū)域骨干酒企，大家都在著力打造品牌專屬的大型品鑒IP，主題各異的“品鑒大戲”更是密集登場。
交流中，不少商家也反映，“今年受市場大環(huán)境影響，大家普遍面臨競爭內(nèi)卷、動(dòng)銷不暢的難題。渠道和商家都期待廠家加大政策支持和品牌熱度，并為消費(fèi)意見領(lǐng)袖和核心要客提供更具吸引力的品牌服務(wù)和市場活動(dòng)?！?/p>
透過以上這些，各家“品鑒大戲”的亮點(diǎn)有哪些？其中的共性之處是什么？這是否意味著搶占C端的火力升級？
1、“品鑒大戲”連連看，誰在火力全開？
作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，茅臺的品牌力和口碑值可謂“家喻戶曉”。即便雄踞酒業(yè)龍頭的超然位置，茅臺今年也在著力聚焦各大主力產(chǎn)品，在全國范圍連續(xù)開展主題鮮明、豐富多彩的鑒賞會。
比如，尊品茅臺酒的全國品鑒推廣活動(dòng)，以“時(shí)間的美學(xué)”為主題，4月24日首站從宋風(fēng)雅韻的開封啟程、7月11日走進(jìn)大唐盛世的古城西安，實(shí)現(xiàn)美酒與美學(xué)的時(shí)間之旅。
其中，尊品茅臺指的是陳年貴州茅臺酒（15）、陳年貴州茅臺酒（30）、陳年貴州茅臺酒（50）、陳年貴州茅臺酒（80）四個(gè)品類，茅臺旨在攜手消費(fèi)者共享美酒美食美生活的文化內(nèi)涵，賡續(xù)創(chuàng)新傳承之美，孕育美時(shí)代的時(shí)空之釀。
另外，貴州茅臺酒（珍品）2023年品牌推廣活動(dòng)全國行，繼4月首站福州啟航后，7月14日貴州茅臺酒（珍品）鑒賞會閃耀廣州；同樣的，43度貴州茅臺酒（喜宴）全國品鑒推廣活動(dòng)，6月1日首場鑒賞會在江蘇南京舉行，6月20日走進(jìn)武漢，持續(xù)開啟美的征程……
今年5月，第二屆五糧液和美文化節(jié)不僅點(diǎn)亮北京、上海、廣州、成都、杭州、南京等12座城市的核心地標(biāo)，五糧液還結(jié)合各地文化特色，在全國開展了文化感知、互動(dòng)打卡、消費(fèi)回饋等一系列創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)，并密集開展了上千場的“和美盛宴”，通過文化交流、產(chǎn)品趣說、品鑒互動(dòng)等方式，貼近消費(fèi)者深度聯(lián)動(dòng)。
此外，五糧春品牌文化臻享會2023年全國巡展，活動(dòng)足跡走過四川、江蘇、湖北、陜西、重慶、河南等地，以時(shí)間之美、時(shí)刻之美和平衡之美詮釋“時(shí)間釀造的芬芳”，充分調(diào)動(dòng)渠道積極性、高效觸達(dá)消費(fèi)者，在全國市場激發(fā)五糧春的大單品勢能。
國窖1573則再次開啟冰·JOYS新旅程，以一杯冰鎮(zhèn)國窖1573打造8℃-12℃冰感空間，邀美酒愛好者和廣大消費(fèi)者以全新方式去感受白酒、體驗(yàn)高端白酒的絕佳口感與極致品質(zhì)，打造出輕松時(shí)尚、不拘一格的高端白酒飲用體驗(yàn)和品鑒享受。
“2023尋味綿柔·全國巡禮——洋河夢之藍(lán)之夜”先后走進(jìn)深圳、青島、杭州等城市，讓與會嘉賓在燈影交織中觸摸洋河的品質(zhì)、文化、歷史、工藝、匠心，領(lǐng)略洋河歷史文化底蘊(yùn)和中國匠造技藝之美。
此外，“全興+萬人品鑒”系列活動(dòng)、2023年舍得老酒盛宴、“追尋君子的足跡”君品習(xí)酒傳統(tǒng)文化巡游，以及酒鬼酒、丹泉、沙城老窖等眾多酒企都在打造獨(dú)具特色的專屬品鑒IP。
2、從沉浸式體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)共性密碼
通過這些豐富多彩的酒企大型品鑒活動(dòng)，我們試圖發(fā)現(xiàn)活動(dòng)背后的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，從個(gè)性中尋求共性，以期為沉浸式體驗(yàn)持續(xù)賦能。整體而言，三個(gè)共性點(diǎn)表現(xiàn)突出：
一是高凈值群體深度參與，強(qiáng)化品牌的圈層影響力。每一場大型品鑒活動(dòng)的與會嘉賓，不只是合作伙伴和核心終端，還有更多的是商界精英、企業(yè)家代表以及來自不同圈層的核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖和重要客戶。
以品鑒活動(dòng)為契機(jī)，廠家搭臺、品牌唱戲，一把手帶隊(duì)參與，自上而下給予高度重視和全力支持，集中力量打造極具視聽享受的文化盛宴和色、香、味、格的多維度美酒品鑒，真正有效地觸達(dá)核心目標(biāo)消費(fèi)群體，持續(xù)提升品牌影響力，贏得高端圈層用戶的價(jià)值認(rèn)同。
二是以文化入酒，主題鮮明且創(chuàng)意十足。比如廣受好評的五糧春品牌文化臻享會，以時(shí)間為語，通過沉浸式的品牌舞臺劇表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的古今對話，并結(jié)合人生的升學(xué)、結(jié)婚、得子、節(jié)慶團(tuán)圓等重要場景，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者距離，全方位詮釋“時(shí)間釀造的芬芳”。
三是以品鑒之名，力踐品牌全國行。日前正如火如荼進(jìn)行中的“全興+萬人品鑒”活動(dòng)足跡遍布大江南北，將“品全興萬事興”進(jìn)行具象化的實(shí)踐，落地發(fā)展為一場聲勢浩大的“萬人品鑒”運(yùn)動(dòng)，并通過百城聯(lián)動(dòng)+云端連線，提升全興在全國更大范圍的產(chǎn)品流行度和市場影響力。
值得一提的是，很多效果明顯的品鑒活動(dòng)會更精準(zhǔn)地推進(jìn)品鑒IP裂變。比如丹泉打造了4大場景，即丹品家宴、季度主題宴、洞天盛宴、回廠體驗(yàn)游，與關(guān)鍵人群實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的面對面溝通。
3、C端熱戰(zhàn)升級
品牌做高+文化做精+服務(wù)做深
重視C端消費(fèi)者，一方面是基于新興消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者需求愈加個(gè)性多元，品牌需要借助更為高效的方式與消費(fèi)者溝通，滿足消費(fèi)者需求；
另一方面從品牌發(fā)展、市場競爭和動(dòng)銷需要的角度考慮，酒企需要搶抓核心消費(fèi)群體，強(qiáng)化以消費(fèi)者為核心，實(shí)現(xiàn)品牌做高、文化做精、服務(wù)做深，講好品牌故事和品質(zhì)優(yōu)勢，持續(xù)提升自身的競爭實(shí)力。
相信每一位參與過品牌大型品鑒活動(dòng)的朋友，“高端大氣、文化力十足、儀式感滿滿”是最為深刻的印象之一。在酒說看來，酒類企業(yè)通過大型品鑒會，進(jìn)一步推動(dòng)C端爭奪戰(zhàn)，并通過更為密集的一桌式品鑒會、高端私享會等貼近消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)端的打造和持續(xù)培育。
這就在潛移默化當(dāng)中展現(xiàn)了品牌調(diào)性和高端形象，同時(shí)也能充分調(diào)動(dòng)高凈值消費(fèi)者的積極性、興趣點(diǎn)和參與感，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對品牌的信任感和好口碑。
正如瀘州老窖原董事長袁秀平所說，“統(tǒng)治白酒消費(fèi)的是文化”。尤其在品牌加速集中和消費(fèi)分化的趨勢之下，酒類企業(yè)堅(jiān)持以文化塑品牌，正是當(dāng)下夯實(shí)市場根基、做好消費(fèi)培育、搶抓市場份額的重要抓手和關(guān)鍵方向。
更高維度看，以酒鑒品，以文潤心。酒企通過大型品鑒活動(dòng)占位核心市場、品牌輻射全國，這既代表了品牌價(jià)值的文化張力，更是基于長期主義的品牌推廣和文化播種，以期在未來迸發(fā)出更大的品牌力量。
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